Le 12 mars 2026, le gouvernement du Manitoba a présenté le projet de loi 49, Loi modifiant la Loi sur les pratiques commerciales (le « projet de loi »). Ce projet de loi, qui a trait à l’utilisation croissante de la tarification algorithmique personnalisée, a franchi l’étape de la première lecture. Si le projet de loi est adopté, le Manitoba deviendra la première province canadienne à légiférer sur l’utilisation de cette méthode de tarification.
La « tarification algorithmique personnalisée » (également connue sous le nom de « tarification dynamique ») consiste à utiliser des algorithmes pour modifier les prix en fonction de données spécifiques à des consommateurs ou selon les conditions du marché. Les entreprises peuvent ainsi ajuster un prix en se fondant sur des renseignements comme l’emplacement d’un consommateur, son historique de navigation ou ses achats antérieurs. La tarification personnalisée n’est pas une nouvelle stratégie en soi, mais comme l’intelligence artificielle évolue constamment, des critiques dénoncent le fait que certains systèmes sont en mesure de tirer des déductions plus poussées, telles que l’intention d’achat ou le statut socio‑économique d’un consommateur, et de se servir de cette information pour fixer des prix personnalisés plus élevés.
Le projet de loi définit la tarification algorithmique personnalisée de façon large pour inclure toute tarification basée sur l’utilisation d’un algorithme ou d’un traitement automatisé pour fixer, recommander ou modifier le prix offert à un consommateur donné en fonction de la collecte, de l’analyse ou du traitement de données le concernant, avec ou sans son consentement (comme l’exigent certaines lois canadiennes en matière de protection de la vie privée applicables). Il peut s’agir de données relatives à l’identité, aux comportements et aux caractéristiques déduites d’une personne, telles que la volonté d’effectuer une transaction, ainsi que d’informations sensibles, telles que le statut socio-économique et les antécédents médicaux ou de santé.
Selon les modifications proposées à la Loi sur les pratiques commerciales, la tarification algorithmique personnalisée serait considérée comme une pratique commerciale déloyale. Plus précisément, au sens du projet de loi, une pratique commerciale déloyale inclurait :
- dans un contexte de vente au détail physique, le fait d’exiger d’un client individuel un prix plus élevé au point de vente en raison d’une tarification algorithmique personnalisée alors que le prix est affiché au moyen d’un système d’étiquetage électronique de rayon;
- dans un contexte de vente en ligne, le fait d’augmenter le prix d’un bien pour un client individuel par le biais d’une tarification algorithmique personnalisée.
Un « système d’étiquetage électronique de rayon » renvoie à l’équipement électronique ou numérique, qui indique le prix d’un objet à l’endroit ou à proximité de l’endroit où il est offert et qui permet de mettre le prix à jour à distance. Dans le projet de loi, les termes « détaillant en ligne » et « distributeur en ligne » sont définis de manière large, englobant les entreprises qui vendent ou facilitent la vente et la livraison de biens par l’intermédiaire de plateformes en ligne. Même si l’objectif des modifications proposées est de cibler les prix fixés dans le secteur de l’épicerie, étant donné la portée générale des dispositions du projet de loi, un large éventail d’entreprises exerçant des activités au Manitoba risquent de devoir se conformer.
Notons que toute personne qui enfreint la Loi sur les pratiques commerciales (notamment en se livrant à une pratique commerciale déloyale) est réputée commettre une infraction. Sur déclaration de culpabilité par procédure sommaire, une personne morale encourt une amende maximale de 300 000 $ CA dans le cas d’une première infraction et, en cas de récidive, une amende maximale de 1 000 000 $ CA. Au moment d’imposer une peine, un juge peut ordonner à la personne déclarée coupable de verser à tout consommateur touché par l’infraction un montant déterminé à titre d’indemnité pour les pertes ou les dommages subis.
Le projet de loi doit encore être adopté. Il reste à voir si le gouvernement du Manitoba sera le seul à lutter contre la tarification personnalisée ou si d’autres provinces ou territoires canadiens lui emboîteront le pas.
Pour en savoir davantage, communiquez avec l’une des auteures du présent bulletin ou un autre membre de notre groupe Réglementation.
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